Hva er definisjonen på innholdsmarkedsføring?

Det kan virke som at bruken av begrepet er sterkt fragmentert og at den endelige definisjonen ikke har satt seg.

Interessen for innholdsmarkedsføring er stor. Små og mellomstore bedrifter kan oppleve store oppturer hvis man treffer med en kampanje som går «viralt», mao at innhold deles i stor skala på sosiale medier. En annen annen årsak er dagens teknologi: Man kan i dag, med god planlegging, produsere innhold ved hjelp av utstyr som «alle» har for hånden og få et resultat som ser bra ut. Det er kostnadseffektivt.

Her er et eksempel på en kampanje som gikk viralt med utgangspunkt i en rimelig videoproduksjon og egeninnsats fra bedriftens medarbeidere:

 

Googler du definisjon på innholdsmarkedsføring eller leser deg opp på ulike informasjonskanaler og forum for digital markedsføring i Norge, vil du se at det har manifistert seg tre leirer med ulikt syn på hva som ligger i begrepet:

Innholdsmarkedsføring, versjon 1

Definisjoner og grupperinger i innholdsmarkedsføring

Det er for tiden tre grupperinger som manifisterer seg innenfor innholdsmarkedsføring

Den første gruppen tar utgangspunkt i at innholdsmarkedsføring er plasserte annonseflater med et redaksjonelt bestillingsverk hvor en tjeneste eller produkt får viet all oppmerksomhet. Det er ikke en ulempe om artikkelen fremstår som del av mediets redaksjonelle profil. Årsaken til fokusen på denne annonseformen er den siste tidens debatt, spesielt blant journalister og redaktører. Denne yrkesgruppen frykter for sin integritet ved å måtte produsere artikler på bestilling, men ser også en mulig svekkelse av journalistikkens samfunnsoppdrag som følge av dette.

Innholdsmarkedsføring, versjon 2

Den andre grupperingen definerer innholdsmarkedsføring som produksjon av unikt innhold og distribusjonen av dette innholdet, med hensikt i å markedsføre en bedrifts produkter og tjenester for å øke salget. Innholdsproduksjonen er basert på bedriftens produkt og tjenestekunnskap, autoritet, historie, lederkompetanse osv.

Innholdsmarkedsføring, versjon 3

Den siste grupperingen er de som i tillegg til versjon 2 tydelig definerer taktikker, verktøy og virkemidler og har en klar overordnet strategi for hvordan disse skal brukes. Versjon 3 har en opprinnelse og utgangspunkt som klart skiller seg fra de to første; Den skal ikke være forstyrrende for mottageren ved å dytte kommunikasjonen ut til mottakeren, men derimot trekke prospektene inn til bedriften ved å tilby verdifult og unikt innhold til målgruppen bedriften ønsker å nå… – såkalt Permission Marketing. Dette betyr at man ikke benytter seg av betalte, invaderende annonseflater, men utelukkende egne eide kanaler som bedriften styrer selv. Markedsførerne må gjøre seg fortjent til å snakke med kundeemnene ved å tilby noe som har verdi for prospektet.

Denne retningen ble definert av Brian Halligan og heter Inbound marketing. Jeg har freidig «fornorsket» det engelske navnet til Innkommende Markedsføring.

Innkommende markedsføring

Innkommende markedsføring er en hollistisk metode hvor hensikten er å treffe den rette kunden, på rett sted(kanal) til rett tid, med det rette innholdet. Dette gjør man ved å produsere og distribuere innhold som brukerne elsker.
Man tar utgangspunkt i fire aksjonspunkter som alle har sine verktøy og virkemidler:
Aksjonspunktene er:

  • Tiltrekke nye besøkende for å gjøre de til faste brukere
  • Konvertere faste brukere til salgskvalifiserte kundeemner
  • Gjennomføre salget kundeemnene for å gjøre de til kunder
  • Behage kundene for å gjøre de til ambassadører for bedriften

Det er både tekniske og innholdsbaserte virkemidler innenfor hvert aksjonspunkt, som f.eks SEO, bedriftsblogging/artikler/nyheter, landingssider, webskjemaer, sosial monitorering, e-post, sosial publisering… – alle kjente begreper innenfor digital markedsføring. Her er de satt i system og utnyttet for sine unike egenskaper. De ulike verktøyene/virkemidlene har en avhengighet til hverandre for å fungere optimalt. Et eksempel kan være at en bloggpost må optimaliseres for søkemotorer OG mennesker. Bloggposten skal også være tilpasset målgruppens behov, interesser og svare på spørsmål som målgruppen har om bedriftens tjenester og produkter. Det er dette som gjør at din bedrift vil bli synlig i søkeresultatene når kundeemnene innleder sine søk rundt produkter.

Innkommende markedsføring gir en bedrift gode effekter på bunnlinjen gjennom en mer effektiv og målbar bruk av markedsføringsbudsjettet. Ved å allokere midler fra kostbare annonseflater(hvor man strengt tatt betaler for oppmerksomheten til mange som ikke er interessert i produktet/tjenesten til bedriften) til innholdsproduksjon, distribuere dette i egne og billigere kanaler, redusere behovet for verktøy og reklamebyråer kan man oppnå eventyrlige ROI´er.

For å ta i bruk og ha effekt av innkommende markedsføring som metode, kreves det dedikasjon fra bedriften. Skal innholdet gi en effekt, må det publiseres regelmessig nytt innhold, og det må gjøres for alle deler av salgstrakten.
Den gode nyheten er at det er ingen som er bedre på dine produkter enn akkurat din bedrift. Det finnes mest sannsynlig masse innhold(brosjyrer, bilder, produktark, filmer) som allerede er produsert og som kan bearbeides og brukes som innhold i din publiseringsstrategi.

Det kan i oppstarten være nyttig å bruke en ekstern partner som kan hjelpe bedriften med strategi, bearbeidelse av innhold, valg og oppsett av verktøy for publisering, måling og tracking av besøkende og utarbeide automatiserte prosesser for gjennomførelse.

Starte med digital/Innkommende markedsføring

Å starte en strategi basert på innkommende markedsføring kan virke som en stor og komplisert oppgave for bedriften. Man kan imidlertid starte med èn av aksjonspunktene vurdert ut i fra en digital analyse.
Har bedriften mange besøkende men en liten andel som konverterer på bedriftens mål, kan man analysere landingssider og skjemaer; er de optimalisert for konvertering? Har bedriften landingsside i det hele tatt? Se her hvorfor bedriften trenger landingssider.

Får ikke bedriften nok salg fra sine besøkende? Kanskje en workflowstyrt e-postkampanje for å dytte prospektet mot kjøpsbeslutning i din butikk kan være løsningen for deg?

Konklusjon

Min påstand er at innholdsmarkedsføring ikke kan defineres som en bestemt retning innenfor digital markedsføring, til det er det alt for mange metoder og taktikker som puttes under denne paraplyen. Disse lever utmerket godt på egenhånd.
Tross alt:

Nevn en markedsføringskampanje som ikke har vært basert på en eller annen form for innhold?

For bedrifter er det derimot verdi i å sette seg inn i metodikker og virkemidler for å lette kommunikasjonen med digitale tjenesteleverandører, mens tjenesteleverandørene bør ha fokus på å avdekke kundens faktiske behov gjennom grundig analyse, samt informere om de rette virkemidlene i hvert tilfelle.

Neste blogg

Neste blogg vil ta for seg innholdsproduksjon og hva som er godt innhold. Et nøkkelord vil være «historiefortelling»: Verdien i å skape en god historie basert på produktet, tjenesten, merkevaren eller bedriften for å skape en rød tråd gjennom all innholdsproduksjonen.

Her er et eksempel på god historiefortelling for en merkevare.